Attributiemodellen: bepaal de échte waarde van je marketingkanalen

Een attributiemodel is de manier waarop je de waarde van een marketingkanaal beoordeelt. Stel: een klant doet een online aankoop. Hoeveel van die waarde kun je toeschrijven aan Google Ads, Facebook of een ander kanaal? Het proces van deze toewijzing noemen we attributie.

Zonder een goed attributiemodel loop je het risico dat je verkeerde beslissingen neemt. Je ziet bijvoorbeeld in Google Analytics 4 (GA4) dat Google Shopping de meeste conversies oplevert. Moet je dan stoppen met display-advertenties? Niet per se. Misschien speelt display een cruciale rol in de eerste fase van de funnel door het eerste zaadje te planten, maar krijgt het geen waarde.

Je kunt het vergelijken met een voetbalteam. De spits scoort misschien de goal, maar zonder de beslissende pass en de slimme loopactie van andere spelers was die goal er misschien nooit gekomen. Toch krijgt in veel standaard attributiemodellen alleen de spits (het laatste kanaal) de credits. En dat is niet altijd terecht.

Met het juiste attributiemodel kun je:

• je budgetten beter verdelen over de verschillende marketingkanalen.
• de impact van branding en awareness-campagnes inzichtelijk maken.
• zorgen voor een eerlijke waardetoewijzing aan elk kanaal.
   

Er zijn verschillende manieren om conversies toe te wijzen aan marketingkanalen. De meest gebruikte modellen:

1. Last click attributiemodel

Bij dit model wordt de volledige waarde van de conversie toegekend aan het laatste touchpoint voordat de gebruiker overgaat tot actie. Stel dat een klant je bedrijf eerst tegenkomt via een Facebook-advertentie, later een blog leest via organisch verkeer en uiteindelijk via een Google Ads-campagne tot aankoop overgaat, dan krijgt bij dit model Google Ads 100% van de credits.

Dit model wordt veel gebruikt, omdat het een eenvoudig model is. Het laat direct zien welk kanaal de laatste interactie voor de conversie was. Dit model houdt echter geen rekening met de bijdrage van andere kanalen in het voortraject. Hierdoor kan het waardevolle kanalen, zoals display en social advertising, onderwaarderen.

2. First click attributiemodel

Bij first click-attributie krijgt het eerste touchpoint in de customer journey alle waarde toegeschreven. Dit model is handig als je wilt analyseren welke kanalen verantwoordelijk zijn voor het aantrekken van nieuwe klanten. Stel dat een klant je merk voor het eerst ontdekt via een LinkedIn-advertentie, vervolgens een e-mail ontvangt en uiteindelijk via Google Search een aankoop doet, dan krijgt LinkedIn de volledige waarde.

Het voordeel van first click-attributie is dat het helpt bij het meten van merkbekendheid en het identificeren van effectieve acquisitiekanalen. Het nadeel is dat het de rol van andere touchpoints negeert en geen rekening houdt met de impact van retargeting of conversiegerichte campagnes.

3. Lineair attributiemodel

Het lineaire model verdeelt de conversiewaarde gelijkmatig over alle touchpoints in de customer journey. Als een klant via een Facebook-advertentie op je website komt, een nieuwsbrief ontvangt, een Google Search-advertentie aanklikt en uiteindelijk via een direct bezoek een aankoop doet, krijgt elk touchpoint 25% van de waarde toegewezen.

Met dit model zie je alle verschillende kanalen die bijdragen aan een conversie. Het nadeel is dat het alle touchpoints als even belangrijk beschouwt, terwijl sommige kanalen mogelijk een grotere rol hebben gespeeld dan andere.

4. Time decay attributiemodel

Dit model kent meer waarde toe aan interacties die dichter bij de conversie liggen. Dus als een klant via een display-advertentie je merk leert kennen, een maand later een retargeting-advertentie ziet en uiteindelijk via een Google Search-advertentie converteert, Google Search de meeste waarde krijgt, gevolgd door retargeting en daarna display.

Dit model is handig voor bedrijven met langere salestrajecten, omdat het erkent dat de laatste interacties vaak de meeste invloed hebben op de uiteindelijke beslissing. Een nadeel is dat het de waarde van kanalen vooraan in de funnel, die bijvoorbeeld focussen op branding en awareness, kan onderschatten.

5. Position-based attributiemodel

Dit model wordt ook wel het U-shaped model genoemd. Dat komt omdat de eerste en het laatste touchpoint de meeste waarde krijgen. Als een klant bijvoorbeeld via een Instagram-advertentie op je site komt, daarna een blog leest via organisch verkeer en uiteindelijk via Google Search een aankoop doet, krijgt LinkedIn bijvoorbeeld 40% van de waarde, Google Search ook 40% en organisch verkeer slechts 20%.

Dit model is effectief omdat het rekening houdt met zowel de eerste kennismaking als de uiteindelijke conversie. Het nadeel is dat het kanalen die in het midden van het proces zitten (zoals e-mailmarketing of contentmarketing) minder waarde toekent, terwijl ze vaak een belangrijke rol spelen in het opbouwen van vertrouwen.

6. Data-driven attributiemodel

Dit model is het meest geavanceerd. In plaats van vaste regels, zoals bijvoorbeeld bij het last click model, gebruikt het data-driven attributiemodel algoritmes om de impact van elk touchpoint te berekenen. Hierdoor ontstaat een nauwkeuriger beeld van welke kanalen echt bijdragen aan conversies. Je kijkt dus naar de echte prestaties van je marketingkanalen, in plaats van een vaste verdeling te volgen. 
Om het data-driven attributiemodel te gebruiken, moet Google Analytics wel voldoende conversie- en interactiedata hebben om een goede verdeling te maken. Je kunt er dan voor kiezen om ook zachtere conversies mee te nemen. Als je niet voldoende data hebt, is dat iets om mee aan de slag te gaan.  

 

Onze voorkeur gaat uit naar het data-driven attributiemodel. Deze gebruiken we zelf ook voor onze klanten. Dat doen we via Google GA4. Op deze manier meten we de daadwerkelijke impact van alle touchpoints, in plaats van bijvoorbeeld alles toe te schrijven aan de eerste of laatste klik.

Toch moeten we daarbij wel een kanttekening maken. Het data-driven attributiemodel van Google is een blackbox. We weten niet precies wat er met de data gebeurt. We weten wel welk rekenmodel erachter zit, namelijk Shapley Values, maar niet wat er verder met de data gedaan wordt, behalve dat dit binnen Google blijft. Daardoor blijft attributie een ongrijpbaar iets.

Om er meer grip op te krijgen, zijn we met onze eigen meetsystemen aan de slag gegaan. Zo zijn we nu in staat zelf data op te slaan in databases en kunnen we er vervolgens onze eigen learnings uithalen. Ook voegen we UTM-tags toe aan onze URL's, zodat we het laatste touchpoint zeker weten. We maken ook gebruik van server-side tracking en webhooks. Dat laatste is als het ware een punt op het internet waar je data naartoe kan sturen, die bij onze server hoort. In dit geval sturen we daar conversiedata naartoe. We sturen dus data naar onze server via een webhook.

Wanneer je niet afhankelijk wil zijn van Google’s blackbox, zijn er ook nog andere attributie-tools op de markt. Denk bijvoorbeeld aan Billy Grace, Triple Whale en Funnel.io. Deze hanteren ook het data-driven attributiemodel. 

Zoals gezegd maakt Google Analytics dus gebruik van data-driven attributie. Google Analytics verzamelt gegevens over jouw volledige website en houdt bij waar het verkeer op jouw website vandaan komt. Aan de hand van die touchpoints bepaalt Google’s machine learning systeem welk kanaal welk percentage van de omzet toegeschreven krijgt.

Google meet zowel cross-channel als cross-device. Dit betekent dat Google niet alleen per kanaal, maar ook meerdere apparaten meet. Het gaat er dus om met welke kanalen én apparaten een gebruiker interactie heeft gehad voor het doen van de aankoop. Zo krijgt elk touchpoint een eerlijk aandeel in de uiteindelijke conversie. Google kijkt daarmee dus naar het volledige conversiepad.

Google attributie

Zoals gezegd maakt Google Analytics dus gebruik van data-driven attributie. Google Analytics verzamelt gegevens over jouw volledige website en houdt bij waar het verkeer op jouw website vandaan komt. Aan de hand van die touchpoints bepaalt Google’s machine learning systeem welk kanaal welk percentage van de omzet toegeschreven krijgt.

Google meet zowel cross-channel als cross-device. Dit betekent dat Google niet alleen per kanaal, maar ook meerdere apparaten meet. Het gaat er dus om met welke kanalen én apparaten een gebruiker interactie heeft gehad voor het doen van de aankoop. Zo krijgt elk touchpoint een eerlijk aandeel in de uiteindelijke conversie. Google kijkt daarmee dus naar het volledige conversiepad.

Meta attributie

Bij Meta werkt attributie net iets anders. Meta is een advertentieplatform binnen een socialmedianetwerk, waar adverteerders ruimte kunnen kopen en statistieken van hun advertenties kunnen inzien. Dit verschilt van Google Analytics, dat alle websitebezoekers analyseert.

Meta kijkt alleen naar gebruikers met een Meta-account en focust uitsluitend op conversies waarbij hun advertenties betrokken waren. Als een gebruiker een aankoop doet en Meta ergens in het proces zat, claimt Meta alle conversiewaarde.

Dit is hoe vrijwel alle advertentienetwerken meten, zoals Google Ads en Pinterest. Stel dat een conversiepad er zo uitziet:

Google Ads > Meta Ads > Organic Search > Aankoop

Meta Ads beweert dan 1 conversie te hebben gegenereerd, terwijl Google Ads hetzelfde beweert. Google Analytics zou bijvoorbeeld 35% van de waarde toewijzen aan Google Ads, 45% aan Organic Search en 30% aan Meta.

Daarom is het niet verstandig om bedrijfsresultaten puur te baseren op de omzetrapportages van advertentienetwerken. Kijk verder dan dat en gebruik tools zoals Google Analytics, Billy Grace of een andere attributietool. Zo voorkom je dubbele conversies en krijg je een betrouwbaardere blended ROAS (return on ad spend over al je kanalen).

Niet elke conversie komt voort uit een directe klik. Soms ziet iemand een advertentie, klikt er niet op, maar bezoekt later alsnog de website en converteert. Dit heet een view-through conversie en is vooral relevant voor branding- en awareness-campagnes, waarbij het doel is om merkbekendheid te vergroten in plaats van directe conversies te genereren.

Google Ads Attribution kan view-through conversies meenemen in de analyse, vooral binnen het Display Netwerk, waar gebruikers vaak advertenties zien zonder te klikken. Ook Facebook Attribution biedt de mogelijkheid om waarde toe te kennen aan advertentie-impressies, wat helpt bij het meten van de impact van socialmedia-advertenties. Bij andere platformen, zoals LinkedIn en Amazon, is het meten van view-through conversies vaak minder nauwkeurig vanwege beperkte trackingmogelijkheden.

Een goed attributiemodel helpt je om de juiste waarde toe te kennen aan elk marketingkanaal en je budgetten efficiënter in te zetten. Maar hoe zorg je ervoor dat je attributiemodel betrouwbaar en bruikbaar is?

1. Bepaal wat een conversie is: wat betekent een conversie voor jouw klant? Een aankoop, een download of een nieuwsbriefinschrijving?
2. Is de conversiewaarde vast of variabel? Een vaste conversiewaarde betekent dat elke conversie dezelfde waarde krijgt, bijvoorbeeld € 50 per verkoop. Bij een variabele conversiewaarde verschilt dit per transactie.
3. Verzamel data uit alle relevante bronnen: haal data uit Google Analytics, Meta, LinkedIn, Google Ads en CRM-systemen.
4. Kies het juiste attributiemodel: bij Blue Flamingos gebruiken we standaard het data-driven model in GA4, omdat dit model machine learning toepast om op basis van echte conversiepatronen te bepalen welke kanalen het meest bijdragen. Dit is nauwkeuriger dan traditionele modellen zoals last click of first click.
5. Data analyseren en budgetten optimaliseren: welke kanalen hebben de hoogste conversiewaarde? Moeten budgetten anders verdeeld worden?
6. Continu testen en optimaliseren: een attributiemodel is nooit ‘af’. Klantgedrag verandert, platformen passen hun algoritmes aan en marketingstrategieën ontwikkelen zich. Daarom blijven we het model testen en optimaliseren.

Attributie gaat verder dan alleen kijken naar ‘waar de laatste klik vandaan kwam’. Een goed attributiemodel helpt je om:

✅ De juiste waarde aan elk kanaal toe te kennen.
✅ Je budgetten slimmer te verdelen.
✅ De échte impact van je marketing te meten.

Wil jij ook meer inzicht in de impact van jouw marketingkanalen? Laten we samen kijken naar de beste attributiestrategie voor jouw bedrijf!